Hasło „Mniej zielono, bardziej funkcjonalnie” trafnie oddaje zmieniające się preferencje żywieniowe europejskich konsumentów. Jak pokazuje raport The State of Grocery Retail Europe 2025, obserwujemy wyraźne odejście od wzorców opartych na zrównoważonej konsumpcji na rzecz wyborów motywowanych troską o zdrowie i wartość odżywczą produktów. To właśnie ta zmiana stanowi jedno z kluczowych wniosków raportu opracowanego wspólnie przez McKinsey & Company – jedną z czołowych globalnych firm doradztwa strategicznego – oraz EuroCommerce, reprezentującą sektor handlu detalicznego i hurtowego w Europie.
W piątej edycji raportu autorzy szczegółowo analizują zmiany kształtujące sektor handlu artykułami spożywczymi w 2025 roku i w kolejnych latach. Dokument bazuje na unikalnych wywiadach z prezesami czterech czołowych sieci handlowych, opiniach ponad 30 menedżerów wyższego szczebla oraz wynikach ankiety przeprowadzonej wśród ponad 14 000 konsumentów z 13 krajów europejskich. Zebrane dane jasno wskazują na istotne przesunięcie w priorytetach zakupowych – Europejczycy coraz częściej wybierają żywność, kierując się jej wpływem na zdrowie i samopoczucie, a nie wyłącznie względami etycznymi czy ekologicznymi.
Etyka i ekologia nie sprzedają się już jak dawniej
Zgodnie z wynikami raportu, odsetek konsumentów deklarujących chęć kupowania produktów zrównoważonych spadł o trzy punkty procentowe w porównaniu z rokiem ubiegłym. Jeszcze wyraźniej widać to w przypadku zakupu produktów ekologicznych, roślinnych zamienników nabiału oraz substytutów mięsa – ich popularność zmniejszyła się o dwa do czterech punktów procentowych we wszystkich grupach wiekowych. To zauważalna zmiana w zachowaniach konsumenckich, szczególnie biorąc pod uwagę, że takie kategorie produktów – jak napoje owsiane, bezmięsne burgery, tofu czy seitan – jeszcze niedawno uchodziły za przejaw innowacyjności i postępu etycznego w branży spożywczej. Obecny spadek zainteresowania sugeruje, że same założenia ekologiczne i etyczne nie wystarczają już, by utrzymać dynamikę wzrostu w tym segmencie.
Co szczególnie warte uwagi, zmiana ta dotyczy również pokoleń, które tradycyjnie uznawano za najbardziej świadome ekologicznie – Generacji Z (urodzeni w latach 1997–2012) i Millenialsów (1981–1996). Dziś dominuje bardziej pragmatyczne podejście: konsumenci coraz częściej stawiają na korzystny stosunek ceny do jakości, smak oraz realne korzyści zdrowotne. Dla marek, które budowały swoją tożsamość głównie wokół narracji zrównoważonego rozwoju, oznacza to konieczność przemyślenia strategii. Kluczowe może okazać się podkreślanie aspektów zdrowotnych, walorów smakowych oraz atrakcyjnych cen.
Coraz większe zainteresowanie zdrowym odżywianiem
Jednocześnie raport wskazuje na rosnące zainteresowanie zdrowym stylem odżywiania wśród europejskich konsumentów. W ciągu ostatniego roku odsetek osób deklarujących chęć zmiany nawyków na zdrowsze wzrósł o 1%. Jednak rozumienie pojęcia „zdrowa dieta” różni się znacznie w zależności od pokolenia.
Dla pokolenia Baby Boomers (urodzeni w latach 1946–1964) zdrowe jedzenie to przede wszystkim ograniczenie soli, unikanie żywności przetworzonej oraz dbanie o zdrowie układu krążenia i proces łagodnego starzenia się. Ich podejście opiera się na klasycznych zaleceniach dietetycznych, z silnym naciskiem na profilaktykę i ogólne dobre samopoczucie.
Tymczasem Generacja Z i Millenialsi patrzą na zdrowie przez zupełnie inny pryzmat – preferują żywność bogatą w białko, niskokaloryczną, dostosowaną do aktywnego trybu życia i dbałości o wygląd. Zamiast restrykcyjnych diet, młodsze pokolenia cenią funkcjonalność, wygodę i równowagę. Choć zdrowie nadal jest kluczowym trendem, jego interpretacja staje się coraz bardziej zróżnicowana. Od propozycji wspierających zdrowie serca u osób starszych po produkty funkcjonalne dla osób aktywnych fizycznie – detaliści będą musieli dostosować przekaz do różnych oczekiwań i stylów życia.
Dla Generacji Z liczy się funkcjonalność, nie ideologia
Aż 45% przedstawicieli Generacji Z deklaruje chęć zdrowszego odżywiania, przy czym coraz jaśniej definiują oni, co rozumieją pod pojęciem „zdrowe” – chodzi o gotowe do spożycia, wysokobiałkowe posiłki, w których funkcjonalność ma pierwszeństwo przed ideologicznym przesłaniem. To pokolenie szuka żywności, która zapewni energię i dopasuje się do szybkiego, intensywnego trybu życia, a niekoniecznie będzie nośnikiem idei społecznych czy ekologicznych.
Zgodnie z wynikami ankiety McKinsey, 54% wszystkich respondentów kupuje świeże, gotowe do spożycia posiłki – takie jak sałatki czy kanapki – co najmniej raz w miesiącu. Wśród konsumentów z Generacji Z odsetek ten wynosi aż 77%, a 42% kupuje takie produkty co tydzień.
Choć często przedstawiani są jako najbardziej ekologicznie świadoma grupa wiekowa, przedstawiciele Generacji Z coraz częściej kierują się wygodą, szybkością i celami związanymi z kondycją fizyczną. Idealny posiłek to dla nich coś przenośnego, zbilansowanego pod względem odżywczym i bogatego w białko – niekoniecznie wegańskiego, ekologicznego czy roślinnego. To wyraźny sygnał dla rynku: rośnie zapotrzebowanie na wysokiej jakości żywność wygodną, bogatą w składniki odżywcze, atrakcyjną wizualnie i dopasowaną do stylu życia skupionego wokół białka.
Powrót (zwierzęcych) białek
Produkty takie jak wysokobiałkowe sałatki, zestawy bento czy przekąski na bazie jajek idealnie wpisują się w nowe potrzeby konsumentów. Tymczasem kategorie dotąd uznawane za awangardę innowacji żywieniowej – takie jak roślinne zamienniki mięsa i nabiału – notują wyraźny spadek zainteresowania. Raport podkreśla, że wielu konsumentów wraca do bardziej znanych i „przekonujących” źródeł białka – takich jak jaja, chude mięso czy produkty mleczne. Nie oznacza to całkowitego porzucenia diety roślinnej, lecz raczej rozczarowanie produktami, które nie spełniły oczekiwań w zakresie smaku, ceny i wartości odżywczych.
To, co jeszcze niedawno postrzegano jako nowoczesne i aspiracyjne, dziś coraz częściej spotyka się z krytyką. Dla wielu konsumentów nowość i ideologiczny przekaz przestały rekompensować niedoskonałości w smaku, cenie i wartości odżywczej. Obecnie liczy się bardziej to, w jaki sposób żywność wpływa na zdrowie, codzienne funkcjonowanie i domowy budżet.
Na nowym rynku żywności kluczową rolę odgrywają prawdziwe, wartościowe produkty – takie jak mleko, mięso i jaja – a konsumenci kierują się pragmatyzmem i zdroworozsądkowym podejściem do codziennego odżywiania.